这是个极具投机性的行业,一款游戏可以决定一家公司的兴衰。第九城市选择“精品战略”来抵御行业的兴衰周期。

朱骏

“我不在意三年内增长如何,我考虑的是公司能不能持续增长,怎样才能活得长久。”第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司的CEO朱骏说话时嗓音沙哑,“只要战略做对了,一切都会随之而来。”

提供网络游戏运营服务的第九城市于2004年12月16日在纳斯达克上市,当年的收入是3663万元人民币,去年这个数字达到了4.89亿元,今年前3季度的收入已经超过了7亿元。在近两年的收入构成中,《魔兽世界》一款游戏就占到了其总收入的98%以上。

朱骏认为经营网络游戏不是搞技术,而是玩艺术

朱骏气定神闲地玩起了足球。2005年10月,他收购了上海中邦足球俱乐部90%的股权,更名为上海联城,自己也成了中超俱乐部的老板。在足球圈,别人都认为他是财大气粗、不靠足球赚钱的人。尽管朱骏的确是把足球俱乐部当作是每年花上5000万元的消费品,但他知道如何在另一种商业游戏中获得更多的回报。对他来说,经营网络游戏不是在“搞技术”而是在“玩艺术”,不仅仅因为游戏是“第九艺术”,而且在公司经营里还包括沟通和管理的“艺术”。

一款游戏造就的神话

对中国几千万的网络游戏用户来说,第九城市就是《魔兽世界》的代名词。2004年4月,第九城市宣布与维旺迪旗下的暴雪娱乐签约,取得顶级网络游戏《魔兽世界》在中国地区的独家代理运营权。暴雪是世界上最负盛名的游戏公司之一,而《魔兽世界》是其耗资6300多万美元,历时4年半打造的超豪华作品,在各类游戏大展中屡次被评为“最受期待的网络游戏”。

不过,暴雪对中国游戏运营商合作要求过于苛刻:最低1300万美元的权利金,仅无偿版权费一项就有300万美元。在分成比例上暴雪要占到总运营收入的25%,还要保证市场渠道分享收入的30%,同时运营商要负担前期的设备投资、进入市场前后的相关宣传费用、进入后的市场风险及营运成本。

在运营方面,暴雪也提出建议,要使用装有8个CPU的服务器,3 台服务器 加 1 台 NAD(功放)为1组服务器,每组投资金额约 60万美元,可支持 6000人同时在线。暴雪还要求运营商有独立的电信级机房,机房内不得放置其他游戏的服务器,并保证服务器平均只有70%的在线负荷,以让玩家在游戏中感觉顺畅。另外,暴雪在安全方面限制的门槛也很高,游戏代理商无法修改资料库,机房有网络摄影机监控,系统也须记录每一条命令。这等于让运营商陷于完全被动的状态,用户如果出现任何相关纠纷或问题,游戏的代理运营商都没有权利解决。

这种苛刻的要求让身处网络游戏运营霸主地位的盛大感觉很不舒服,盛大最终放弃了这款游戏,第九城市得以接手。与暴雪的商业合同加起来有一尺多厚,朱骏一手全部包办。“别人只看到了合同的恐怖之处,但没有看到合同的细节。我也许不懂网络游戏,但我懂得商业合同,我又不是傻子!有没有利益,合同是看得出来的。”朱骏说。

风险也不仅在于开发商苛刻的要求,同时还来自市场。在扣除了与开发商25%的分成和给渠道预留的30%之后,第九城市只能拿到总运营收入45%,也就是说,只有在游戏玩家数量足够大的情况下它才能盈利。在取得暴雪的授权之后,第九城市用了一年多时间进行软硬件的投入及市场渠道的准备。在《魔兽世界》的推广上,第九城市与可口可乐进行了合作,通过可口可乐电视广告的形式突破了游戏不能打电视广告的规定,将《魔兽世界》推广到了全国。

《魔兽世界》于2005年6月正式投入商用。“商业运营的第一天我就赚钱了!”朱骏对自己在这款产品上的判断及所做的一切准备非常满意。在2005年接下来的两个季度,这一款游戏为第九城市进账差不多4亿元,两个季度的收入就占到了2005年总收入的80%以上。当年,这款游戏的用户数也达到了150万,同时在线人数最高时是145万。

在运营《魔兽世界》之前,第九城市只能算是一家网络游戏运营的小公司。2002年7月代理的韩国WEBZEN公司的《奇迹》,在盛大《传奇》以及“私服”的冲击下,只能为他们带来每年1000多万元的收入,而一款《魔兽世界》不仅抢来了对手的用户,还带来了收入的高增长。

抵御兴衰规律

网络游戏在现在依旧极具投机性,一款游戏能在短期内积聚财富,但并不能给企业带来核心竞争力。此外,任何一款网络游戏的兴衰周期是两三年,随着新对手和新产品的进入,一款游戏的兴衰周期更为短暂。

与可口可乐的合作是第九城市在营销魔兽世界时的一种创新

为了抵御这样的行业规律,朱骏采取精品战略。即“内容为王。只要内容好的精品游戏我们都去拿来,然后只做运营,这个战略是要坚决执行到底的。”在朱骏看来,游戏业与电影业类似,所谓的“精品”就是不分中外,只要是明星团队开发的、资金投入大的、制作精良的、获得业界与玩家认可的游戏都属“精品”的范畴。

按照朱骏的这个战略,第九城市从拿下《魔兽世界》后,一连取得了多款3D游戏的代理权:韩光软件投入4.5亿韩元开发的《卓越之剑》、号称东西方文化完美结合的WEBZEN公司的《奇迹世界》、顶尖的游戏开发商NCsoft制作的《激战》、前暴雪制作团队开发的《暗黑之门:伦敦》、《魔兽世界》的升级版《燃烧的远征》等。

朱骏的“精品战略”实际上也是进行产品储备,优化产品结构的战略,对于是否向产业链的上游——游戏开发上的扩张,他有自己的想法:“目前没有直接往上游拓展的想法,我们更愿意通过资本手段和合作与上游分享利润,不会自己去做,术业有专攻嘛。”朱骏认为完全靠网游企业的自主研发有很大的风险,而通过战略投资、合作外包、联合运营等多种方式,可把风险分解并激发开发团队的激情。基于这种思路,第九城市与天娱传媒、尚禾互动、唯晶科技共同开发了两款休闲类游戏——《超女世界》与《幻想世界》。

但是行业规律确实难以抵挡。今年10月份,《魔兽世界》的用户有590万,同时在线人数67万,老玩家玩游戏的时间在减少,第九城市第三季度的收入比上季度也下降了9%,利润也跌了24%,朱骏要考虑新的运营模式了。目前第九城市还未全线运营所代理的产品,如果未来几款“精品”游戏同时运营,势必会在市场推广和资源调配上出现一些冲突,但朱骏对此似乎毫不在意,因为他认为自己有着一套放之四海皆准的沟通和管理的“艺术”。

赚钱的艺术

在报纸的足球版面上,时不时能看到这样的消息:上海联城的朱老板带着百万现金在比赛中场来到球员休息室,他告诉球员们:只要赢球,马上把钱分掉!他的这种做法有时还真的很奏效,球员们会在场上玩命地踢。有一次球队在上半场落后2球,在朱老板的现金刺激下,下半场接连扳回4个球。

这种运用利益刺激的做法就是朱骏“管理的艺术”以及“赚钱的艺术。”

1998年朱骏以50万美元在香港注册了Gamenow公司,占股60%; 2000年第九城市获得MorningSide的410万美元投资,朱骏持股比例被稀释至40%;2004年在纳斯达克上市时他的股权比例为28.35%。从40%到28.35%,股份的减少是因为在互联网低潮期,朱骏为了留住骨干采取了给股份而非期权的方式,“我很大方的,看得开。”朱骏说。

作为商人,朱骏也想让自己的利益最大化,但是他更清楚,在分工越来越细的时代,与别人分享利益才是能够维持长久关系的必要条件。这也在第九城市控制游戏开发商上与运营上体现得淋漓尽致。

在控制上游的策略上,第九城市更多的是以扶持专业游戏制作公司的方式进行深度合作,例如与唯晶科技的合作是以项目定单方式来运作,与尚禾互动是参股的形式,最后拿到的产品都拥有独家的运营权。“搞游戏开发的都是在搞艺术,对于这些人你不能采取强势的控制手段,要用利益刺激。”和暴雪的接触让朱骏了解到了这些游戏开发商们在关注赚钱之外,更关心用户在这个由他们创造的虚拟世界里所能获得的乐趣。“游戏就是第九艺术,作为游戏运营商,我不就是搞艺术的吗?”朱骏说第九城市就是在诠释着新的游戏精神。

在第九城市未来的几款游戏同时运营的操作上,每款游戏都设计一个专门的项目组或公司,由项目组或公司来负责战略制定、资源调配、项目管理及具体实施,然后拿出10%到20%的运营利润返给这些公司。“谁有24小时不睡觉的精神,谁就有机会赚钱。还有好些人,没有赚到过大钱,给他们一两百万,哈哈,搞定了!”朱骏非常相信自己的“利益刺激型管理”。

上个月,朱骏去英国看了切尔西与巴塞罗那的冠军杯比赛,他特别注意到球场的看台上有两位60多岁的老头穿着西装抽着雪茄在看球,“那才是球队的老板。”这样的场景就是朱骏向往的归宿,“等我60岁了,我也这样在看台上看着自己的球队在下面踢球,互联网就让那些小孩子去做,他们有冲劲,让他们去冲,我用自己的经验与他们结合,然后大家一起赚钱。”朱骏用他沙哑的嗓音说。

转自《IT经理世界》

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